demure

Ambito d'uso: cosmesi, moda, social media, design

Ambito d'origine: social network

Categoria grammaticale:

agg. inv. (rar. sost.)

Definizione

Di persona o cosa caratterizzata da eleganza sobria, discrezione e moderazione; di stile o atteggiamento riservato e raffinato.

Etimologia

Anglismo non adattato, dall’inglese demure, forma derivata dell’aggettivo meure, mewre, mure, dall’antico francese meur, che significa ‘maturo, adulto, saggio; discreto, ponderato’, con l’aggiunta del prefisso de- (cfr. OED). The American Heritage Dictionary of the English Language ipotizza un originario participio passato di demurer, ‘ritardare, aspettare’, derivato probabilmente dall’anglo-normanno e influenzato dal francese antico mur, meur.

Prima attestazione

1956
"Il «pamphlet» di Cole preludeva alle elezioni politiche, alla campagna elettorale, dove egli avrebbe voluto vedere dibattuti problemi di maggiore statura, e che invece fu, come Churchill la definì: assai demure, assai – troppo per il temperamento del grande Winston – compassata: «noiosa» la disse a un altro uomo politico, «senza idee, senza programmi bene differenziati, senza lotta politica». E anche il libro di Wigforss prelude alla campagna elettorale, che ora comincia in Svezia, e che sarà – è facile prevederlo – demure come e più di quella inglese". (Silvano Villani, Dove tutto è risolto non c’è lotta politica, “Corriere della Sera”, 19/8/1956, p. 7)

Periodo di affermazione:

2024

Presenza sui dizionari

Nessuna

Repertori

• Neologismi 2024 Treccani

Diffusione al: 27 novembre 2024

Google: 652.000 r. 
“Corriere della sera”: 3 r. (1956; 2017; 2024)
“la Repubblica”: 2 r. (2008; 2024)

Note

Sebbene sia attestato nella sua lingua d’origine fin dal XIV secolo, l’aggettivo inglese demure (“Di persona (e del suo portamento, modo di parlare, ecc.): sobrio, serio, grave; riservato o composto nel comportamento” cfr. Oxford English Dictionary, s.v. demure) ha subìto un forte rilancio nell’agosto 2024, quando la creatrice di contenuti Jools Lebron ha pubblicato un video su TikTok, promuovendo (con la frase “Very demure, very mindful”) uno stile sobrio e naturale e un atteggiamento pacato, in contrapposizione all’estetica brat, la tendenza dell’estate sulle piattaforme social, che sostiene invece uno stile e un comportamento ribelle, anticonformista, vistoso (per cui si rimanda alla scheda). Nel giro di pochissimo tempo, demure, al pari di brat, ha iniziato a essere utilizzato, più spesso in riferimento a donne, anche dagli utenti italiani dei social network, soprattutto giovani. Successivamente, ha superato i confini delle piattaforme digitali per entrare nel linguaggio delle riviste di moda, in campagne pubblicitarie, o su blog e siti dedicati al design, dove è impiegato prevalentemente in contrasto con brat. Infine, il dizionario online Dictionary.com lo ha nominato parola dell’anno 2024.

Nonostante demure sia entrato nell’uso italiano, in àmbito circoscritto, solo nel 2024, il termine non è del tutto nuovo per la stampa italiana. Alcune occorrenze più datate mostrano un uso sporadico come citazione da contesti anglofoni (vedi sopra, “Prima attestazione”).

L’analisi delle occorrenze in rete e sui quotidiani lascia spazio a due ipotesi opposte riguardo al futuro di demure nella lingua italiana: da un lato, una rapida ascesa seguita da un declino, caratteristica di molte parole di moda nei social network; dall’altro, una progressiva stabilizzazione che potrebbe portare a un’integrazione più duratura nel lessico italiano. La tipologia di attestazioni rintracciabili in rete e sulla stampa ‒ nelle quali l’uso di demure (e brat) è perlopiù “metalinguistico” e non effettivo, volto esclusivamente a spiegare poi il significato della parola e a descrivere il fenomeno a cui ha dato vita sui social ‒ farebbe propendere per la prima ipotesi.

Esempi d'uso

• E un vestito da sera? «Non deve essere troppo sexy, ma anche un po’ demure, pudico, per risultare seducente. […]». (Enrica Roddolo, La stilista romantica e l’icona Kate «Sa cosa le piace e decide in fretta», virgolettato attribuito alla stilista inglese Alice Temperley, “Corriere della Sera”, 30/9/2017, p. 31)
• «Very demure, very mindful» è il mantra-social della seconda parte dell’estate, fino a oggi dominata dal termine brat, portato in voga da Charli xcx. Se essere brat significava agire fuori dagli schemi, avere un’attitudine ribelle e tutt’altro che posata, essere demure è l’esatto opposto, ossia essere una persona riservata, modesta, pudica, poco vistosa e morigerata. (Alessia Amorosini, Che cosa significa demure e perché vogliamo esserlo tutti: dal trend TikTok alla Casa Bianca, VanityFair.it, 21/8/2024)
• Ho sempre avuto difficoltà con le camicie della divisa scolastica perché troppo strette (le divise scolastiche sono notoriamente più piccole e più limitate per le ragazze, non so perché gli stranieri non si lamentano di QUESTO) - anche se ero quella ragazza dEmUrE della mia classe che non è mai stata scoperta per aver accorciato le gonne nei controlli giornalieri delle uniformi del mattino). (commento di una utente su Reddit, 11/9/2024)
• Sono solo una ragazza brat travestita da demure, am I wrong? (Post di @langelapiazza su Instagram, 18/9/2024)
  
  

Approfondimenti e link

• Per saperne di più leggi l’articolo di approfondimento su "Italiano digitale. La rivista della Crusca in Rete", n. XXXII, 2025/1
• brat

25 febbraio 2025